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客戶拓展：先留人后留心
作者：賈昌榮 日期：2007-12-1 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)與客戶“約會”，是否會出現(xiàn)“一見衷情”的情況？當(dāng)然會有！很多客戶的沖動性購買或消費(fèi)就屬于這種情況，當(dāng)然“一見衷情”也不排除客戶經(jīng)過深思熟慮的理性購買或消費(fèi)。通常情況下，沖動性購買或消費(fèi)并不是客戶主流的行為與選擇，更多的客戶都會非常理性地對待消費(fèi)。從這個角度而言，企業(yè)與客戶之間就如一對“情侶”，即便是初次“約會”后彼此之間較為認(rèn)可，仍需要一個從相識到相知的“戀愛”過程。只有客戶覺得非常“滿意”后，才會與企業(yè)確立的“婚姻”關(guān)系，而進(jìn)入“蜜月期”，乃至與企業(yè)“長期廝守”——長期合作。這就給我們提出了一個嚴(yán)峻而現(xiàn)實(shí)的課題，如何通過“約會”把潛在的客戶發(fā)展為真正的客戶，并獲得其滿意，乃至實(shí)現(xiàn)由客戶滿意到客戶忠誠的飛躍？可以說，實(shí)現(xiàn)每一個“階段性目標(biāo)”企業(yè)都要付出很多努力。那么，如何讓客戶一步一步走進(jìn)企業(yè)為其編織的美麗的“故事”？
要“鉆”到客戶的心里去
在企業(yè)與客戶“約會”的“夢想”實(shí)現(xiàn)后，還要求服務(wù)營銷人員能夠準(zhǔn)確判斷客戶的類型及揣摩客戶心理。這樣才能在服務(wù)營銷過程中，不但能夠按部就班，還能靈活應(yīng)變。雖然服務(wù)營銷人員無法做客戶肚子里的“蟲子”，但卻可以通過洞察客戶的心理并把握客戶的心態(tài)，通過望聞問切，在爭取客戶的過程中占有主動權(quán)。總體來看，客戶通常有以下購買心理：求美、求廉、求新、求名、求實(shí)、攀比、從眾、獵奇、癖好等心理。不過，對于上述購買心理，因客戶的性別而異，也因客戶類型而異。這為企業(yè)進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與策略規(guī)劃奠定基礎(chǔ)，讓服務(wù)產(chǎn)品盡快為客戶所接受，縮短入市進(jìn)程。另外，企業(yè)服務(wù)營銷人員在與客戶“約會”的過程中，還要能夠準(zhǔn)確識別客戶的類型，并快速找到“對付”這種類型客戶的辦法，這樣不但利于快速把潛在客戶“變現(xiàn)”，還有利于提升客戶滿意度。
在美國，有一家電子計(jì)算裝置經(jīng)營公司，這家公司發(fā)明了“零售推銷術(shù)”，并把客戶分為以下五種類型：
第一種類型是煩躁型客戶。這類客戶的特點(diǎn)是性格沖動、易煩易怒，因此駕馭這類客戶就需要服務(wù)人員在為其提供服務(wù)時熱情、溫和并富有耐心，并且要盡快給客戶一個明確的答案；
第二種類型是依賴型客戶。這類客戶的特點(diǎn)是優(yōu)柔寡斷而缺乏自我主見，對于這類客戶服務(wù)營銷人員要善于引導(dǎo)，通過提供合理建議或“顧問式服務(wù)”來促進(jìn)其早做決策；
第三種類型是挑剔型客戶。這類客戶往往喜歡追求完美，總是選來選去，甚至吹毛求癡，即使服務(wù)人員百般殷勤往往也難于獲得其滿意。針對這類難纏而又難伺候的客戶，企業(yè)服務(wù)營銷人員除了要保持足夠的耐心，還要善于為這類客戶提供多種方案，并對其挑剔之處做出最具說服力的解釋，以促進(jìn)其做出決策；
第四種類型是嘗試型客戶。這類客戶往往具有喜歡嘗試的特點(diǎn)，他們往往是一些新產(chǎn)品或新服務(wù)的第一批客戶，但是這類客戶卻并不容易被“搞到手”，服務(wù)營銷人員要善于引導(dǎo)，并保持耐性，以把其“拉”過來；
第五種類型是常識型客戶。這類客戶相對理性而成熟，決策穩(wěn)重并富有主見。針對這類客戶，服務(wù)人員最好少跟他們來“虛”的，本著實(shí)事求是的原則，以友好的服務(wù)、理性的勸購來征服這類客戶�？梢�，企業(yè)的服務(wù)營銷人員要善于根據(jù)不同的客戶類型，以及客戶的心理變化，做到察言觀色、見風(fēng)使舵、收放自如，這就是讓“魚”快速上鉤的技巧。
要與客戶做最有效的溝通
服務(wù)溝通對于企業(yè)來說，是日常性服務(wù)工作的需要，無論是服務(wù)信息告知，或者說服并爭取客戶，還是為客戶提供服務(wù)，都離不開這個關(guān)鍵詞。正是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)認(rèn)為溝通工作很“普通”，于是很多企業(yè)對溝通工作顯得很“麻木”，即不注重把溝通策略化。這是一個不小的錯誤，企業(yè)不但要“做”得到，還要“說”得好，深入并富有藝術(shù)性的溝通并不可少。在國外，很多企業(yè)把溝通作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略，這是正確的，恰如廣告語所說：“溝通創(chuàng)造未來”。在這里，要強(qiáng)調(diào)一下溝通組合的思想。所謂溝通組合就是企業(yè)綜合運(yùn)用人員銷售、媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)、公共關(guān)系等手段，與潛在客戶或現(xiàn)有客戶進(jìn)行溝通，以實(shí)現(xiàn)信息傳遞、服務(wù)產(chǎn)品促銷的目的�？茖W(xué)的溝通組合，有利于企業(yè)與客戶進(jìn)行全面而深入地溝通，解決因只使用單一手段而導(dǎo)致與客戶溝通不“透”的難題。
如今，盡管企業(yè)與客戶溝通手段日趨先進(jìn)，但是企業(yè)與客戶面對面的交流依舊必不可少，其獨(dú)特的人性關(guān)懷，為其他溝通方式所不可替代。其實(shí)，在這個語音郵件、互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)極其盛行的年代，人際交流就更具有重要的價值及意義。不僅因?yàn)槿穗H交流是一種雙向溝通，更主要“見面”更加人性化，也更容易把問題說清楚，客戶也不容易產(chǎn)生歧義。從實(shí)踐與實(shí)效的角度來看，企業(yè)要想讓客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，最理想的面對面交流方式就是為潛在客戶和現(xiàn)有客戶召開客戶會議。當(dāng)然，客戶會議的類型多種多樣，諸如產(chǎn)品（或服務(wù)）推介會、新品（或服務(wù)）招商會、流行趨勢發(fā)布會、客戶研討會、客戶表彰大會、主題峰會及論壇等會議形式，通過會議可以給客戶更多的人性關(guān)懷。實(shí)際上，那些成功而卓越的企業(yè)非常重視客戶會議，就拿微軟來說，比爾·蓋茨也對客戶會議有著濃厚興趣，甚至還親自舉辦過一次為期三天的微軟CEO峰會，微軟因此有機(jī)會與到會的107位高層經(jīng)理人交流，其中包括十幾家外國銀行和電信運(yùn)營商的領(lǐng)導(dǎo)。比爾·蓋茨手下的一位高級經(jīng)理人在與《華爾街日報》記者交談時還談到：“交談依然是迄今為止最高效的營造人際關(guān)系的途徑。人與人的面對面接觸如今仍大有裨益”。再如，作為“電腦三雄”之一的戴爾電腦公司，除了采取電話、電子網(wǎng)絡(luò)、郵政信函等溝通手段外，還注重與客戶面對面地交流，諸如采取銷售人員拜訪客戶，以了解并引導(dǎo)客戶需求；技術(shù)小組駐扎客戶內(nèi)部，面對面地解決問題；舉辦信息論壇，與客戶面對面地進(jìn)行交流……其實(shí)，信息論壇就屬于客戶會議的一種重要形式。除此之外，戴爾電腦公司還在全球成立了全球客戶咨詢委員會（CAC），到2005年3月為止已經(jīng)成功地舉辦了二次客戶會議。通過舉辦客戶會議，戴爾電腦公司不但獲得了客戶的直接反饋，還能以更好的技術(shù)、產(chǎn)品及服務(wù)來滿足客戶的需求。
讓客戶快速打開“腰包”
如何在“約會”中讓客戶做出“合作”決策？實(shí)現(xiàn)由潛在客戶向現(xiàn)實(shí)客戶的轉(zhuǎn)變？除了服務(wù)人員與客戶最深入的溝通，還離不開一些策略性努力，可以概括為以下關(guān)鍵詞：
一是“教育”，企業(yè)通過對客戶進(jìn)行市場教育，培育客戶購買意識，并樹立消費(fèi)理念，這尤其適用于全新的服務(wù)產(chǎn)品；
二是“引導(dǎo)”，主要是在服務(wù)現(xiàn)場就產(chǎn)品功能、價值進(jìn)行引導(dǎo)，讓客戶快速進(jìn)入“角色”而接受服務(wù)；
三是“培養(yǎng)”，企業(yè)為發(fā)展客戶，先無償為客戶做一些實(shí)事，讓客戶逐步認(rèn)識到合作的價值，乃至最終合作；
四是“體驗(yàn)”，企業(yè)通過客戶免費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)，讓客戶實(shí)現(xiàn)對服務(wù)質(zhì)量的快速感知，乃至愿意再次有償接受服務(wù)；
五是“承諾”，企業(yè)通過對客戶提出服務(wù)承諾，讓客戶感覺到接受服務(wù)零風(fēng)險，這招被企業(yè)頻頻使用；
六是“證言”，主要是老客戶、第三方評價機(jī)構(gòu)或權(quán)威機(jī)構(gòu)的證言，讓潛在客戶快速形成對企業(yè)的信任；
七是“環(huán)境”，企業(yè)通過提供生動化的服務(wù)現(xiàn)場環(huán)境，對客戶形成有效消費(fèi)刺激，進(jìn)而產(chǎn)生沖動性購買，如超市、專賣店通過終端的生動化陳列以激發(fā)客戶的購買熱情；
八是“自助”，即企業(yè)通過提供服務(wù)設(shè)施與用品，讓客戶自行生產(chǎn)與消費(fèi)自己所需要的服務(wù)，這樣可以激發(fā)客戶的參與熱情、責(zé)任感與自由度，實(shí)現(xiàn)在無壓力的情況下接受服務(wù)，諸如企業(yè)設(shè)置自動售貨機(jī)、開辦自助餐廳、開設(shè)自助銀行；
九是“演示”，企業(yè)通過演示（包括現(xiàn)場實(shí)地演示、多媒體演示等），讓潛在客戶清晰地認(rèn)知服務(wù)，進(jìn)而樹立接受服務(wù)的信心……這就告訴我們，僅僅“說”（溝通）得好還不夠，還要“做”得好，甚至給客戶“洗腦”、“換腦”。這就如“戀人”一樣，僅憑海誓山盟是不夠的，還需要在行動給對方以愛心與呵護(hù)，讓對方感覺到溫暖，客戶對服務(wù)的感知也一樣。
讓客戶走出不知足的樊籬
有一首《不知足詩》，講述了人無窮無盡的追求歷程：人從追求溫飽到追求穿衣、娶妻、生子、當(dāng)官，甚至還要當(dāng)大官。無論是個人客戶，還是商業(yè)客戶，其本質(zhì)都是“人”。因此，隨著時間推移與環(huán)境變化，客戶需求也在不斷增加，并且水漲船高，用“欲無止境”來概括也并不為過。這就給企業(yè)出了一個難題，必須不斷提高企業(yè)滿足客戶期望的能力，并且還要努力超越客戶的期望，這是一個實(shí)實(shí)在在的挑戰(zhàn)。如今的市場現(xiàn)實(shí)是企業(yè)與客戶的接觸頻率越高，服務(wù)失誤也就更容易出現(xiàn)，服務(wù)失敗與服務(wù)危機(jī)也就越容易產(chǎn)生。同時，服務(wù)市場份額越高的企業(yè)，其服務(wù)滿意度往往與高市場份額背道而馳。另外，客戶的選擇機(jī)會越來越多，品牌轉(zhuǎn)換變得更加容易。這些因素的存在，使客戶越來越難于“伺候”，企業(yè)也不得不為讓其滿意而付出更多的努力。
盡管取得客戶滿意并不斷提升客戶滿意度并不是一件容易的事情，但又是企業(yè)必須要做好的事情。美國市場營銷協(xié)會的研究數(shù)據(jù)表明：一個滿意客戶的傳播人數(shù)是6，而一個不滿意客戶的傳播人數(shù)是15。可見，如果客戶不滿意，就會對企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。那么如何獲得客戶滿意呢？企業(yè)在與客戶“約會”的過程中，可從以下幾個方面做出努力：首先企業(yè)要努力為客戶奉上高品質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品，并且要確保服務(wù)產(chǎn)品的完整性，讓客戶對服務(wù)產(chǎn)品有一個出色的服務(wù)質(zhì)量感知；其次是建立規(guī)范的服務(wù)體系，讓所有服務(wù)提供行為都在既定服務(wù)體系下完成，讓客戶覺得企業(yè)規(guī)范而公平；其次是科學(xué)設(shè)定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這個標(biāo)準(zhǔn)對客戶要有吸引力，但不要把這個標(biāo)準(zhǔn)作為服務(wù)的噱頭來吸引客戶，這就避免了客戶在接受服務(wù)前后形成心理落差；最后是送給客戶一份意外的超值驚喜，這份意外的驚喜不但可以讓客戶更為滿意，甚至還可以彌補(bǔ)一下在“約會”中出現(xiàn)的缺憾。
當(dāng)然，讓客戶滿意并不這么簡單，尤其長期讓客戶滿意就更不是一件容易的事情了。為此，企業(yè)除了進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量控制外，還要經(jīng)常進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查研究，如采取設(shè)立呼叫中心、填寫客戶調(diào)查表、電話回訪、客戶座談、神秘客戶、流失客戶分析等措施，以獲得客戶的意見或建議，并及時做出整改。當(dāng)然，如果有可能讓第三方參與客戶滿意度調(diào)查更佳。第三方往往能提供更客觀、更真實(shí)的分析結(jié)果，而企業(yè)內(nèi)部人員收集客戶意見時，往往會偏重于重要客戶而忽略了其他方面，尤其把那些小客戶的意見或建議不當(dāng)回事兒。美國路薄潤公司是當(dāng)今世界上最大、最著名的潤滑油添加劑公司，資產(chǎn)總額達(dá)到16億美元。這家公司在客戶管理方面堅(jiān)持以客戶滿意度為標(biāo)桿，并因此獲得了巨大的成功。美國路薄潤公司為使自己在客戶滿意度方面實(shí)現(xiàn)突破，聘請了韜睿咨詢公司進(jìn)行全面的滿意度調(diào)查，找到自己的優(yōu)勢與劣勢，并找到與競爭對手的差距，以知道自己的整改方向，并做出整改。企業(yè)通過經(jīng)常性地研究客戶的不滿意因素，可使企業(yè)有針對性地開展工作，乃至根據(jù)研究結(jié)果“缺什么補(bǔ)什么”，或者在已有的基礎(chǔ)上“提高、提高再提高”，這對再次“約會”老客戶或邀約新客戶都具有重要的意義。這就是一切從客戶滿意出發(fā)，找出差距，實(shí)施有效整改。
完成從滿意到忠誠的一躍
可以肯定，收獲滿意的客戶并不是企業(yè)的目標(biāo)，忠誠的客戶才是企業(yè)的最愛。有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，有85%的滿意客戶會毫不猶豫地選擇競爭對手的產(chǎn)品，這恰恰說明了讓客戶忠誠的重要性。然而，客戶在滿意與忠誠之間的“鴻溝”卻是說寬就寬、說窄就窄，并不是輕松地就能逾越。企業(yè)必須認(rèn)識到，客戶滿意與客戶忠誠之間有著一定的關(guān)系，客戶滿意只是客戶忠誠的必要條件，而非充分條件，為什么這樣說呢？對于低度競爭行業(yè)，客戶滿意度對客戶忠誠度影響較小，因?yàn)榈透偁幮袠I(yè)往往是壟斷性行業(yè)，客戶自己也明白如果自己“跳槽”恐怕也別無選擇，在這種情況下客戶滿意與客戶忠誠之間的鴻溝就“窄”。不過，這種情況將越來越少見，因?yàn)閴艛鄬⒅饾u被打破，市場化就是要打破壟斷。對于高度競爭行業(yè)，客戶滿意度對客戶忠誠度影響則非常大，完全滿意客戶的忠誠度遠(yuǎn)比滿意客戶的忠誠度要高，客戶滿意度的波動會對客戶忠誠度產(chǎn)生重要影響，在這種情況下鴻溝就“寬”。因此，客戶高度滿意是形成客戶忠誠的基礎(chǔ)，企業(yè)追求客戶忠誠首先要追求客戶高度滿意。
那么，如何讓客戶完成從滿意到忠誠的一躍的呢？沒有什么固定的“套”路，企業(yè)不妨從以下幾個方面做出努力：
一是為客戶提供獨(dú)特服務(wù)產(chǎn)品價值，競爭對手無法比擬，潛在競爭對手難于進(jìn)入，并且難于以一種的新的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行替代；
二是與客戶保持密切的聯(lián)系，并要建立溝通客戶的橋梁與紐帶，諸如中國移動、中國聯(lián)通等企業(yè)采取了俱樂部形式，不斷地與客戶聯(lián)系，不斷地給客戶提供超值與增值服務(wù)；
三是企業(yè)要保持在價格方面的相對優(yōu)勢，當(dāng)然包括直接價格優(yōu)勢及間接價格優(yōu)勢，因?yàn)閮r格往往是改變客戶行為的最敏感、最直接因素；
四是對�？瓦M(jìn)行激勵與挽留，讓他們的忠誠得到回報，諸如一些航空公司推出了常旅客計(jì)劃、客戶忠誠計(jì)劃等等；五是企業(yè)要保持自己的服務(wù)提供能力超越客戶服務(wù)需求的能力，一切想在客戶前面，一切走在客戶前面，這樣客戶才不會把企業(yè)淘汰。
其實(shí)，企業(yè)與滿意客戶之間就如已婚的“夫妻”，丈夫不但要努力給愛人創(chuàng)造良好的生活條件，并且要經(jīng)常與愛人溝通、交流，還要經(jīng)常給愛人以驚喜，更要把所有事情想在前面，肩負(fù)起家庭的重任，如此經(jīng)營家庭才能換來妻子的忠誠，保證家庭的和和美美，否則婚姻關(guān)系也是容易斷裂的，忠誠與不忠誠可能就在一念之間。可見，經(jīng)營家庭與經(jīng)營客戶有著異曲同工之妙，從生活中也可以悟到經(jīng)營客戶的道理。（本文刊載于《客戶世界》2006年12月刊,作者為授之漁營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問）
賈昌榮，實(shí)戰(zhàn)營銷專家，中國企業(yè)十大策劃師，中國企業(yè)十大最具魅力培訓(xùn)師，中國品牌研究院研究員，中國品牌文化發(fā)展研究中心專家，長春團(tuán)市委青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，中國人大書報資料中心會員作者，《中國制造業(yè)管理在線》、《中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)》等數(shù)十家網(wǎng)站特約專家、培訓(xùn)師。 十余載營銷征戰(zhàn)，在食品、飲料、醫(yī)藥、保健品、建材、房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)療、商貿(mào)等行業(yè)領(lǐng)域積累深厚，曾先后在多家國內(nèi)知名企業(yè)擔(dān)任銷售經(jīng)理、市場總監(jiān)、策劃總監(jiān)、品牌總監(jiān)、營銷副總經(jīng)理等職務(wù)�，F(xiàn)為授之漁營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問，為企業(yè)提供咨詢策劃、品牌管理規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)及實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。多年來，累計(jì)為60余家企業(yè)提供培訓(xùn)服務(wù)，為80余家企業(yè)提供過項(xiàng)目咨詢策劃服務(wù)。 出版圖書專著《營銷就是為消費(fèi)者造夢》、《營銷的真相》、《汽車品牌推廣戰(zhàn)》、《汽車廣告公關(guān)戰(zhàn)》、《服務(wù)營銷戰(zhàn)》、《新營銷主張》、《新渠道主張》、《新品牌主張》八部；在《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》、《經(jīng)理人》等50余家媒體發(fā)表文章300多篇，超120萬字；在中國營銷傳播網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、博銳管理在線等80余家網(wǎng)站開設(shè)專家專欄。 互動溝通：scheeming_jcr@sina.com